一、李叫兽的梯子理论

1、「利益层面，可以横向延展出许多的选择」

2、好看的皮囊嫌你丑，有趣的灵魂嫌你俗。

3、当我们面对一个问题时，通常只能选择和调用有限的思考域进行分析和处理，这往往并不能得到最优的解决方案。那么该如何有效的拓展思考域，获得更多启发，从而制定更好的方法呢？这时就需要思维框架的帮助。

4、你的产品有很多卖点，有很多功能，但和用户关心的事之间，有一道超级鸿沟，你需要这把梯子。

5、出现这种现象的原因是没学好梯子理论！

6、真格基金徐小平说，细分领域内超级网红的涌现和成长，是网红时代的下一个风口。

7、梯子一定要根据最具竞争力的属性向下搭，顺应逻辑。(搭建好梯子后，可以反推验证。)

8、第二层：利益——这个属性/功能给用户带来什么利益？(指由产品的相关属性，给用户带来的直接好处。即产品的属性会有什么作用，产品是用来做什么的，会导致什么结果。)

9、国庆节后，一起剖析用户视角和痛点文案，敬请持续关注！码字不易，理清问题更不容易，别忘记点赞，评论反馈哦。

10、当分析完外表和属性参业都看似简单而内涵很复杂的产品之后，那么面对属性几十几百个参数的产品，那又怎么办？比如汽车，光主要参数就够几页A4纸打印的专业型产品，那又怎样分析属性呢？

11、其实，这就是李彦宏说，“中国人没那么重视隐私，愿意拿来换便捷性”的基础。他是真的打算all in信息流，来保住百度的流量入口。

12、新品牌进入传统市场，要让消费者在决策时形成新动机，主打品牌的「心理利益」和「价值观」(比如微鲸的智能电视机)

13、最好的赞赏，是您的关注

14、心在山东身在吴，飘蓬江海漫嗟吁。他时若遂凌云志，敢来黄巢不丈夫。

15、那么，这把可以跨越鸿沟的基本款梯子，是怎么在影视界、营销界、企业界以及各个需要说服，需要吸引关注的地方疯狂的呢？

16、当然，还有一种原因可能是你没有学习过李叫兽的「梯子理论」，看到优秀的广告文案只有后见之明，却不知道这背后的思考逻辑是什么。我很感谢「营销航班」优秀学长学姐的分享，让我也加深了对「梯子理论」的认知和应用。看到这里，你若不能专注对下面的内容看三遍以上，你是不可能掌握其中的法门。不如，早点放弃念想平复心态坐等市场的裁决即可。不然，看了也是浪费时间。

17、她之所以有这样的想法，是因为她为这次的文案投入了巨大的精力，文案前前后后几乎修改了100多遍，本以为会像杜蕾斯的文案一样引爆市场谁知却惨淡收场，所以产生了心理落差。

18、早在2015年7月，李靖创办了北京受教信息科技有限公司。2016年，被百度全资收购，李靖也带领团队正式加盟百度，成为当时颇具“争议”的副总裁。毕竟，百度拥有众多资历较老的员工，“空降”来的90后副总裁难免会获得更多关注。

19、注：“梯子理论”是《李叫兽14天改变计划》中的第二个知识模块，其作用是把产品的优势植入用户的大脑，它由四个属性、利益、心理利益和价值观四个层次组成。

20、从内容上：江小白文案内容主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情感等方面经历和想法以及价值观；

二、李叫兽 书籍

1、李小龙，出生于美国加州旧金山，祖籍广东省佛山市。中国功夫首位全球推广者，好莱坞首位华人主角。

2、李靖所言非虚。一封内部邮件显示，他领导的部门去年绩效没达标。他们开发的工具，效果、点击增量和贡献的公司收入全都是负数。换句话说，李靖反而拖累了公司。加上之前李靖擅改KPI，被内部调查的风波，这个上百人的部门终于走到了尽头。

3、百度原副总裁李靖如今李叫兽自己发了一个短文，“人生没有白走的路，给我所有的朋友们” 告别了百度公司。

4、李叫兽说，梯子理论分析文案时，消费者对产品的信任不够向上打利益和属性，行动不足向下打心理利益和价值观。说的就是这个意思，到达价值观层级，就是行动层级。

5、客户希望：既然不可能，希望能够忘掉、放下这段感情、那个人；希望有个人陪伴，有个人倾听；

6、做文案的捷径其实是抄袭

7、我和很多学员开始学习「梯子理论」都对「价值观」层面比较难以理解，那我跟先跟大家聊聊「价值观」到底该如何理解？

8、为什么会出现这样的情况呢？

9、卢松松：知名IT博主，互联网观察员。

10、或者，读到这里时，你会发现，产品的属性，并不是营销人员的事情，像汽车关门声这个是产品部门的事情，那跟营销人有什么关系？

11、营销工具的改变、思考方式的改变和行动方法的改变。

12、一群即将毕业的学生，在学校附近的餐馆离别前的聚餐，笑着喝酒笑着吃饭，在离别的时候喝酒江小白，许下愿十年后还是朋友还能这样喝酒；

13、营销：把产品和用户痛点需求建立联系

14、这，到底是哪里出现了问题呢？

15、大家可能发现「价值观」跟「需求」是关联的，但这里的需求源自欲望，不是李叫兽「十大需求模板」中的需求。有时候我们可能洞察到用户多个「价值观」而不知如何选择。

16、比如车主对汽车不同的认知，影响其对车的价值判断，比如日系车省油耐操，德系车代表质量，美系车粗旷，国产车便宜等，法系车外观设计出色，进口车比国产车质量好，保有量大的汽车更保值等，有一个大体的认知。

17、意料之内，早在2018年2月，就有人士爆料：李靖被架空。但遭到了李靖本人否认：因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品。

18、消费者知道咱们产品，但不知道与其他产品比较，有什么优势。

19、如果没有竞争，则不存在优势这回事

20、#那些年你为什么离开家？#

三、李叫兽痛点分析

1、利益和心理利益：这两个利益的商业价值，大多数情况下是营销人员来发现的。因此，营销人员在大多情况下，是研究这里面的商业价值的秘密，同时这里也是在营销上跑赢竞争对手，同行的机会点。

2、比如：百度一下，你就知道(全球还有个大得多得多的谷哥呢！)，比如阿芙，就是精油！(精油品牌多的不是，对吧？)，比如有家有爱有帮派(够自嗨吧？)，再比如：我们领先，他人仿效。(理光复印机)；使不可能变为可能。(佳能打印机)；车到山前必有路，有路必有丰田轿车。

3、伟生在李叫兽14天改变计划时，7次作业6次拿优，还两次作为分享嘉宾与学员做分享，年轻有为之余还很乐于分享。营销航班社群都聚集有着不凡经历的90后，与优秀的人为伍，更容易变得优秀，欢迎你继续关注营销航班，如果你也想成为优秀的IP，欢迎你给我们留言申请加入我们！

4、就像ipod刚出的时候，乔布斯就用这样具体化的口号：把1000首歌放进口袋里。

5、问题来了，这些文字很好理解，加起来就12个字，每个字都认识，每个词语也都知道什么意思，可把它们放到梯子的每个层级上，就搞不懂什么意思了。

6、这些文案就容易给人产生信任感了。

7、在这一年中，25岁的李靖经历了什么？百度又为何焦虑，以致打脸裁撤这位备受关注的VP？

8、E167131013传说的背包嘉宾：千正明、金敏贞混混队：刘在石、宋智孝、千正明老虎队：金钟国、Gary、金敏贞背叛队：池石镇、HAHA、李光洙秘密警察：李光洙、金敏贞(胜利)

9、假如是汽车金融，具体怎么做呢？

10、可能说到这里，你还会很模糊，还会再问一个问题，我怎么知道用户一定要在乎这个直接的或共振后产生的利益呢？梯子理论说是要将优势植入用户的大脑，营销人又怎样知道我的产品优势刚好就是用户的大脑里最想要的优势呢？否则你没法解释你说优势用户就会认为是优势，你说植入，消费者就会像《盗梦空间》里一样被植入了，这不符合现实，也不符合逻辑对吗？

11、几年前，Facebook在备忘录里说，”如果能让用户彼此连接，即使被恐怖分子使用也没关系。”如今李彦宏换成了百度的版本：如果能连接用户和广告主，泄漏点隐私又算什么呢？

12、在差异化基础上建立产品属性和用户认知的关联。

13、总之，不用担心。大胆去接受新的岗位。相信你会成功！

14、处在这个层级的消费者知道咱们产品，但并不知道与其他贷款产品比较有什么优势，那么我们还是用直接利益层面去打动他们

15、伟生(网名飞月)是一位90后，职业经历也挺励志的，专注在线广告投放领域数年，经过他手投放的广告费超过1千万，并利用李叫兽14天改变计划的知识顺利跳槽拿到互联网金融集团公司的重要office，完美实现年薪25W+！

16、梯子理论的第二层：利益的拆解

17、第二层：利益——指的是由于产品的相关属性，给用户带来的直接好处，如真牛皮皮鞋，给用户带来直接的利益是相比于布料材质的鞋，不用水洗，有效防水，还有效防臭，穿起来舒适等。

18、大部分推广人，推广时都是用一套创意走天下。

19、那如何让文案更具策略性呢？

20、关于爱情：我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆少年

四、李叫兽痛点定位图

1、众人皆知，一年前李叫兽团队被百度以近亿元收购，这个90后年轻人成为百度最年轻的VP，一时风光无两。但是他的收入与百度资深高管们是有差距的，据说他与百度签订了对赌协议，时间就是到2018年，只有完成KPI才能拿到说好的绝大部分收益。对赌融资，对赌票房，在时下资本市场，对赌已经多见不怪。从当年的蒙牛的成功赢得赌局到雷士、俏江南创业团队对赌失败后股东内斗，到知名导演对赌票房，半夜刷幽灵剧场……从无数经典的对赌案例中可以看出，对赌是蜜糖也是毒药。一旦有了“对赌”，人的心态、做事的方法都会出现偏差，甚至是走极端。李叫兽更改KPI统计口径，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。这正是对赌下的心理，与偷票房一样可以理解，但是不应该。

2、在产品的属性中，有些价值是营销人员发现的，有些价值是研究人员(产品人员)发现的。

3、拆解梯子理论与需求的关系

4、然而，有些文案却让自己更不利。建立的不是产品跟消费者的联系，反而是产生了巨大的鸿沟，这就是不适合的策略。

5、大家看，这个道理简直太有道理了，是吧？你们别笑，你看他怎么做。他运用这个道理，开始研究人身体哪里柔软，如何打击，并加以刻意练习。3个月后，他成了学校里谁也不敢惹的第一高手。

6、简单来说，就是需要有个人品牌。

7、总体来说，李靖负责的业务十分聚焦：为信息流产品提供广告创意服务。

8、「一个产品可以有很多个梯子」

9、我不是广场上算卦的，唠不出那么多你爱听的嗑。

10、说在最后，我们学习了「梯子理论」结合自身企业应用时，应注意什么呢？

11、叫兽认为，为了让产品贴近消费者，产品属性和用户在意的事情间存在着一条超级鸿沟，营销人员应该充当两者之间的梯子，一步步将产品优势植入用户的心。

12、看完这里，妈妈再也不用担心你拿着痛点文案的锤子看见满世界的文案都是钉子了，还可以哪里不会用梯子理论找哪里的层级额。

13、「前后2000万，拍照更清晰」「充电5分钟，通话2小时」

14、第二层是从利益和心理利益上去竞争，这里的竞争就不光是A赛道到B赛道不同赛道上的竞争。

15、铝合金梯子以铝为基的合金总称。主要合金元素有铜、硅、镁、锌、锰，次要合金元素有镍、铁、钛、铬、锂等。铝合金梯子密度低，但强度比较高，接近或超过优质钢，塑性好，可加工成各种型材，具有优良的导电性、导热性和抗蚀性，工业上广泛使用，使用量仅次于钢。铝合金梯子分两大类：铸造铝合金，在铸态下使用；变形铝合金，能承受压力加工，力学性能高于铸态。可加工成各种形态、规格的铝合金材。主要用于制造航空器材、日常生活用品、建筑用门窗等。

16、我要住可以远程操控的智能房子！

17、此时不知哪来的路人来了句：这个旺夫。

18、事实上，我们每个人都可以从他们的创作中受益。

19、以上是基本款梯子的4个层级，你可以试着自己搭一搭。但要记住，在搭建梯子时，一定要注意以下几点：

20、无法使用的工具。这意味着如果是不登录就无法使用的工具，例如Gmail邮箱和谷歌日历，将完全无法使用，通过谷歌身份验证平台登录的第三方服务中。

五、李叫兽的7种模板

1、优化百度内容矩阵，百度是有内容的，也有很多推广，但是推广产品结构化不强。

2、可以发现其实文案是在战略的框架下进行的，是要帮助战略的实现，是实现战略非常重要的途径是方法。那弄清楚为什么要写江小白式的文案，就必须清楚江小白的战略，也就是江小白的需求和机会。

3、我们分解一个产品的梯子理论的第二层：利益，原意是指产品的属性给消费者带来的直接好处。比如肚子饿了吃个汉堡就能充饥，光着脚走一段路穿上鞋瞬间舒服起来那样直接。

4、这是他第一次大规模曝光。

5、UC。打开设置Safari浏览器搜索引擎，可以更改搜索引擎，点击下方关闭标签页，可以设置浏览器中打开的标签停留多久后，系统会将其关闭。

6、每一个属性，都是都有可能产生不同的价值，比如，汽车里就一个关门的动作，用户听到了声音的差别，却影响了对产品质量的判断主观依据，这也是发现差异化的重要部分。

7、5W2H分析：哪些情感哪些场景需要江小白？

8、领导个人要求员工进行汇报工作，在员工眼里就仿佛是领导在给他增加额外工作；而以团队机制要求员工汇报工作，那么就变成是员工们应尽的职责与义务，是包含在本职工作之内的内容，员工们不得不遵从。

9、在演艺圈，要想有所成就，一定要有自己清晰的定位才行。就像成龙代表了功夫喜剧，吴京代表了军事动作，说起叶问，想到的一定是甄子丹。

10、有积极学习思维是你学习的动力，但是我们要确定我们的方向才能更加的能把我们想学习的技术掌握在我们自己的手上。

11、想远离爸妈的叮嘱与唠叨

12、为了回答这个问题，我经过反复思考后找到了答案，这个利益层就是消费者的刚性需求，只有用户需要的刚性需求，消费者才会在乎，你的产品属性刚好填满这种刚性需求，满足消费者的缺乏感，他们才会在心智中建立认识，然后认可你的产品优势，只有这样才能使得你的文案所宣传的优势成功植入用户的大脑。

13、那么江小白的战略是什么？最直接的就是看江小白公司对江小白的定位、slogan等资料：

14、比如购买汽车，认为有自己的车是扩展自由边界的的必要手段，想去哪就去哪，是自我奋斗后的奖赏，赚到钱第一件事首先就买一台车，持这种价值观的人才会更有动力买车；而相反认为买车容易养成贵停车难堵车烦，平时还不如坐地铁打的，假日不如租车更划算，买车的动力就不会那么强烈。

15、只有差异，才能导致差异。

16、我们知道，工厂里的产品不存在于用户的认知中，用户只关心自己在乎的事情，你想把工厂里的产品卖给用户，需要跨越一道超级鸿沟。而跨越这道鸿沟，实现产品功能与用户需求的连接，就是梯子理论要做的事情。这里说的“梯子理论”是基本款，它可以根据行业需要，引申出更多层级。

17、虽然很难，还是有人做到了。

18、问题认知阶段：消费者知道自己需要买车解决出行不便的问题，但没有意识到通过贷款的路径去买。这个阶段营销文案应主打「价值观」层，唤醒消费者贷款买车的欲望。

19、我们知道，需求的产生是因为理想和现实的落差而产生的，而产品是填满这种落差的解决方案，而通俗的理解价值观是事情A比事情B要更重要一点。那么，连起来怎样理解价值观是行动的动力？